Réinventer la fidélisation dans les points de vente
L'évolution de son Système d'Information a été l'occasion pour Yves Rocher d'accentuer encore sa politique historique de fidélisation cliente. Mais parce qu'être précurseur sur son marché - ce que se doit d'être un franchiseur historique comme Yves Rocher - c'est se heurter à des problématiques inédites, l'enseigne s'est appuyée sur le savoir-faire des équipes Cegid pour développer des outils précurseurs pour son Terminal Point Vente implanté dans ses 1 580 centres de beauté.
« Se réinventer chaque jour ». 40 ans après l'ouverture de son premier centre de beauté à Paris, Yves Rocher n'a jamais été aussi fidèle à son slogan. La première marque mondiale de Cosmétique Végétale continue inlassablement de bousculer les codes du commerce spécialisé au bénéfice de son réseau de magasins. Et ce n'est pas son dernier défi en date – réinventer la fidélisation en point de vente dans le cadre de l'évolution de son SI – qui viendra contredire cette réputation maintes fois éprouvée.
La relation avec les clientes, notre premier axe de différenciation
« Notre relation avec les clientes est depuis le premier jour l'une des clefs du succès du groupe Yves Rocher et notre premier axe de différenciation sur un marché ultra-concurrentiel », explique Olivier des Portes, Directeur du programme TCB NG (Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération) chez Yves Rocher. « Aujourd'hui, plus de 20 millions de femmes dans le monde font confiance aux marques du groupe Yves Rocher, ce qui représente l'un des plus importants fichier clients du commerce spécialisé. C'est pourquoi, au moment de faire évoluer notre système de gestion des magasins, nous avons cherché comment animer commercialement cette base différemment et comment continuer à mieux servir notre clientèle tout en la surprenant ».
Après mûre réflexion, c'est la carte de fidélité réinscriptible – un concept novateur apportant à la fidélisation un caractère ludique inédit - qui a été proposée pour dynamiser de façon plus moderne la relation cliente dans chacun des centres de beauté Yves Rocher.
L'intégration de l'avançée technologique Cegid autour de notre système commercial
Mais pour que cette avant-première technologique donne toute sa mesure, il était nécessaire de la concevoir dans l'ensemble du système commercial Yves Rocher. Toute la complexité du projet TCB NG consistait donc à intégrer cette innovation dans le système actuel des Terminaux Points de Vente implantés dans le réseau.
Capitaliser sur des acquis et un relationnel fort. C'est le groupe Cegid qu'Yves Rocher a choisi pour mener à bien cet ambitieux projet. L'histoire qui lie les deux societies a débuté il y a plus de 10 ans, quand la solution Yourcegid retail a été retenue pour le premier projet de refonte du Système d'Information de l'enseigne – projet alors baptisé TCB NT (Terminal Centre de Beauté – Nouvelles Technologies).
Au moment de lancer le projet Nouvelle Génération en 2005, une nouvelle consultation a été organisée, remportée une seconde fois par l'éditeur dont la connaissance métier et la vision du projet ont été décisives.
Aucune autre solution ne répondait à nos attentes
« Aucune solution sur le marché n'était en mesure de répondre à l'ensemble de nos attentes. En tant que précurseurs sur ce type de projet, il nous fallait donc nous assurer que les innovations choisies n'auraient pas un impact négatif sur les fondamentaux du retail – notamment le temps d'encaissement ou la qualité du service », souligne Alain Grosse, DSI Marché Multimarques chez Yves Rocher. « La relation de confiance développée avec les équipes d'AS INFOR puis de Cegid depuis 1996 nous a permis de répondre de façon audacieuse à nos ambitions ».
C'est ainsi que pendant presque trois années, les équipes des deux sociétés ont travaillé conjointement pour mener à bien le déploiement de Yourcegid Retail, avec un certain nombre d'évolutions spécifiques métier : gestion de la facturation des partenaires, aide à la gestion des stocks et des réapprovisionnements, gestion des abonnements et des cartes cadeaux – le tout en multicanal. Chacun de ces aspects du projet s'inscrivait dans la double volonté de l'enseigne d'apporter du service à la clientèle tout en optimisant le pilotage de sa performance - et in fine la rentabilité de son réseau de magasins.
L'un des autres défis majeurs du projet TCB NG était l'optimisation de la politique de fidélisation d'Yves Rocher, servie par une politique promotionnelle riche et complexe issue de son expérience de vépéciste : « Nos centres de beauté allient de façon indissociable vente de produits, conseils beauté et soins esthétiques. Autour de ces activités et de ces services viennent se greffer des offres promotionnelles, personnalisées en fonction du profil de chaque cliente, de ses achats, du nombre de « pétales » cumulés – les points de fidélité Yves Rocher », reprend Alain Grosse.
Un composant inédit a donc été intégré à Yourcegid Retail afin de calculer immédiatement en caisse l'offre la plus adaptée pour chaque cliente, tout en laissant à chaque point de vente, en fonction de son profil (franchise, gérance, fonds propres…), la possibilité de choisir au préalable parmi les offres grâce à des mécanismes faciles d'utilisation qui permettent le débrayage du système.
Un outil fonctionnel et ludique
Partie visible de l'iceberg TCB NG, la carte réinscriptible « We Love You » - développée en partenariat avec le fabricant d'imprimantes Evolis – est l'innovation majeure souhaitée par Yves Rocher pour sa clientèle. Parce que depuis des années la carte de fidélité n'était plus un outil différenciateur dans le commerce spécialisé, l'enseigne souhaitait s'éloigner des formats standards et proposer un outil à la fois fonctionnel et ludique. Ainsi, ce nouvel outil de CRM se présente sous la forme d'une carte traditionnelle, mais avec une face réimprimable à chaque passage en caisse.
«Combien de cartes s'accumulent inutilement dans les portefeuilles ? Quand le client ne sait plus combien de points il a acquis ni à quelles promotions il a droit, la carte de fidélité ne remplit plus son rôle : elle n'incite plus à consommer», explique Sébastien Weill, Chef Produit chez Cegid. «À l'inverse, la carte réinscriptible ouvre de nouveaux horizons pour la fidélisation en points de vente parce qu'elle integer une dimension ludique qui la rend différenciatrice».
Déployée en début d'année dans les 550 magasins Yves Rocher de France, la carte réinscriptible est appelée à devenir le média de référence entre la cliente et son centre de beauté ; elle trouvera sur sa carte personnalisée à son nom et prénom, et ce de façon immédiate, des messages promotionnels adaptés à son profil et le nombre de « pétales » cumulés. « Le projet TCB NG est une veritable réussite car il apporte une dimension supplémentaire et une réelle valeur ajoutée à la politique de fidélisation du groupe Yves Rocher », résume Olivier des Portes. De fait, en amenant un nouveau service à ses clientes et en leur donnant envie de venir plus souvent en magasin pour découvrir ce que leur réserve la carte réinscriptible, l'enseigne augmente leur potentiel d'achat et donc sa rentabilité.
«La réussite de cet ambitieux déploiement vient confirmer une nouvelle fois la capacité de Cegid à gérer des projets complexes et à répondre aux cahiers des charges les plus exigeants, combinant mise en place d'outils inédits et gestion des nouvelles problématiques de fidélisation et de CRM », conclut Sébastien Weill. «Le travail realisé avec Yves Rocher conforte clairement notre leadership tant sur le plan de l'avancée technologique que sur celui de l'expertise métier sur le secteur du retail ».
«Le projet TCB NG est une véritable réussite car il apporte une dimension supplémentaire et une réelle valeur ajoutée à la politique de fidélisation du groupe Yves Rocher », Alain Grosse, DSI chez Yves Rocher.