La révolution dans la distribution spécialisée : les 10 tendances à ne pas manquer !

Le client veut acheter en ligne, recevoir la confirmation de sa commande sur son smart phone, ajouter un article en magasin, se faire livrer chez lui, éventuellement retourner son article dans n'importe quel magasin de l'enseigne… et partager son achat avec ses amis en ligne et en temps réel… Désormais, c'est le magasin qui va vers le consommateur. Le client 2.0 est en interaction plus forte et plus régulière avec l'ensemble du réseau de distribution. On parle de « Shopping anywhere, anytime ! ».

Loin de cannibaliser les ventes, la multiplication des canaux augmente la fréquence et le montant moyen des achats. Attention cependant, le commerce cross channel implique une réorganisation de la chaîne de valeur, des processus et des flux. Assortiments, stocks, inventaires, prix, promotions, réassorts, doivent être pensés différemment. Plus cher ou moins cher en magasin ? Stocks partagés ? La relation clients doit être harmonisée et pensée globalement pour atteindre la plus grande efficacité possible.

Qu'on l'appelle mobile (m-commerce), électronique (e-commerce), Facebook (f-commerce), ou universel (U-commerce), le nouveau commerce implique un système d'information partagé et homogène qui centralise et coordonne l'ensemble des référentiels, des canaux et des bases de données. Attention donc à bien harmoniser ces composantes pour éviter les doublons entre données voire les incompatibilités entre canaux et applications.

Smartphones, PDA, tablettes font partie des outils surpuissants qui transforment les clients en acteurs de leur consommation. Une étude du cabinet IDC sur le marché européen de la téléphonie a permis de savoir qu'un terminal, commercialisé durant le dernier trimestre 2010, sur deux était un smartphone. D'ici 2013 tous les portables vendus auraient une puce sans contact (NFC)… ! On est bel et bien dans l'ère du mobile ! Le consomm'acteur veut utiliser son téléphone portable pour localiser un magasin, rechercher un produit, comparer un prix, recevoir les promotions personnalisées, connaître ses points de fidélité et payer (porte-monnaie électronique ou e-wallet).

Les vendeurs sont débarrassés de tâches sans valeur ajoutée pour mieux se consacrer aux clients. Les POS fixes se complètent en effet de tablettes et de PDA Wi-Fi, avec paiement intégré, qui fournissent, en rayon et en temps réel, des informations sur les caractéristiques et la disponibilité d'un produit (en réserve ou dans un magasin proche), l'historique du client, le relevé de son programme de fidélité, ses services et achats en cours. L'acte commercial s'enrichit de ces éléments qui aident à mieux renseigner, conseiller, accompagner et vendre.

Inventaire, gestion des stocks, recherche article, re-étiquetage des nouveaux produits ou des articles soldés, réceptions marchandises en magasin… autant de tâches répétitives désormais accessibles en situation de mobilité, qui font gagner du temps aux vendeurs et par ricochet aux clients de l'enseigne.

Le mode d'échange et de pensée de la société contemporaine s'est imprégné des comportements des « natifs du numérique » nés après les années 80, qui influencent très fortement les comportements d'achat des autres générations. Fluidité, vitesse, instantanéité, connexion, relation, expérience ludique ou émotionnelle, reconnaissance de son identité et de ses valeurs, définissent les facteurs clés à mettre en avant par les enseignes pour rester en phase avec les nouvelles façons d'être de la clientèle.

Les réseaux sociaux - dont Facebook au premier plan avec ses 500 millions d'utilisateurs et de clients potentiels - ouvrent un champ d'expérimentation sans fin dans lequel l'enseigne peut impliquer ses clients dans la définition de nouveaux concepts ou offres, influencer les actes d'achat, faire évoluer son image de marque, développer sa notoriété et ses ventes, tester une nouvelle collection. Les enseignes ont d'autant plus intérêt à investir massivement ce nouveau terrain de jeu qu'un client utilisateur des réseaux sociaux se montre plus fidèle aux marques.

Le client attend de sa relation à l'enseigne une nouvelle expérience personnalisée, intense, et interactive. Le consomm'acteur veut être reconnu et stimulé. C'est par exemple une marque qui fait personnaliser gratuitement les vêtements achetés par des couturières mises en scène au cœur du magasin. C'est une chaîne de restauration rapide qui prend en photo ses clients et sert leur commande avec leur image imprimée sur l'emballage. C'est un réseau de mères qui créent leur propre label « Social moms » sur Facebook. C'est une enseigne textile qui propose des cabines d'essayage interactives. C'est une marque de vêtements pour adolescents qui propose à leurs réseaux d'amis de faire ensemble les vitrines virtuelles sur Facebook…

Non, le magasin n'est pas condamné à disparaitre ! Au contraire, il prend une place davantage intéressante dans le commerce « omnicanal ». Le magasin restera l'élément différenciateur et le lieu privilège d'échange avec le consomm'acteur.  Les e-commercants l'ont bien compris d'ailleurs et ouvrent eux-mêmes les magasins, les showrooms ou collaborèrent avec les enseignes sur les programmes marketing communs (ex. Venteprivée.com). Le magasin de demain sera orienté client, connecté, interactif et offrira une expérience shopping personnalisée. RFID, video, mobilité, kiosques interactives… sont quelques-unes des technologies standards. Bon shopping à tous.

L'ensemble de ces tendances passées en revue ne livre son plein potentiel que si les enseignes disposent de systèmes d'informations capable de gérer la nouvelle donne du shopping « omnicanal », du partage des approvisionnements à la vente. Avec au cœur du dispositif une base de données clients unique, centralisée et partagée par les canaux et mise à jour en temps réel.
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