Que connaît, aujourd'hui, un distributeur de ses clients ? À la traditionnelle remontée d'informations sur les passages en magasin s'ajoutent les multiples canaux de la relation en ligne : téléphone, courrier électronique, Web… Peu coûteuse, efficace, « traçable », la messagerie électronique incarne un canal de communication en plein essor. Chez certains distributeurs, on constate une augmentation annuelle de la communication électronique de l'ordre de 30 % à 60 %, surtout depuis que l'ADSL équipe plus d'un foyer français sur deux.
L'agrégation de ces différentes sources d'informations constitue un premier enjeu, au plan technique. L'arbre ne doit cependant pas cacher la forêt. La question essentielle que doivent se poser les enseignes est de savoir ce qu'elles attendent exactement de leurs programmes de relation client et de fidélisation.
S'agit-il de développer une relation personnalisée avec les consommateurs, d'accroître la notoriété de l'enseigne, d'augmenter le volume de la base de données client, le panier moyen ou la fréquentation client ? Nombre de dispendieux projets de GRC ont échoué ces dernières années faute de cette clarification préalable, dont la portée est à la fois stratégique et commerciale.
Le magasin demeure le point de contact essentiel
Dans la distribution, le lieu central de la personnalisation est et restera le magasin. L'enjeu consiste à transformer la masse de données glanées par voie postale ou électronique en information pertinente et à la rendre disponible sur le terminal point de vente des vendeurs ou hôtes de caisse, là où se joue la relation directe avec la clientèle.
Plusieurs obstacles rendent la démarche délicate. Tout d'abord, certaines enseignes disposent encore de solutions « obsolètes » qui n'autorisent ni gestion de l'information en temps réel, ni accès à l'historique du client. Ensuite, la forte rotation du personnel fait que le client change souvent d'interlocuteur dans son magasin. S'il ne vient pas se faire identifier de sa propre initiative, il sera sans doute traité comme tout un chacun, quand bien même il ferait partie des clients les plus fidèles et rentables de l'enseigne.
Enfin, lorsque ces deux premières entraves ont été déliées, l'outil informatique doit assister l'acte de vente sans le freiner. Il est en effet impensable qu'une hôtesse de caisse ou un vendeur perde du temps à renseigner ou à consulter une application de GRC dont l'ergonomie ou les temps de réponse pécheraient… Le service client doit être efficace et approprié.
La fidélité s'inscrit dans un processus complet…
Dans l'univers de la distribution, la fidélité se crée en tenant compte de la stratégie commerciale : quel assortiment de produits l'enseigne veut-elle créer en fonction de la nature et de l'emplacement de ses magasins ? Quelles offres promotionnelles souhaite-elle proposer, et à quel segment de clientèle ?
Un circuit d'informations et de décisions doit se mettre en place entre les services achats, marketing, statistiques, agencement ou encore logistique. Les systèmes décisionnels se révèlent de précieux auxiliaires dans cette démarche, par leur capacité à mieux cerner l'avenir en s'appuyant sur l'historique des ventes et du comportement des clients.
… sans être une fin en soi
Lorsque toutes les pièces du puzzle ont été correctement définies et mises en place (formation et motivation du réseau commercial, connexion entre le système central et les magasins, coordination de la politique de fidélité entre les différents services de l'enseigne…), le processus n'est pas pour autant fini.
D'une part, la variété des réseaux de distribution (enseignes possédées en direct, réseau d'indépendants, franchisés) peut compliquer l'harmonisation des outils et des programmes promotionnels.
D'autre part, des dizaines de millions de cartes de fidélité circulent aujourd'hui en France : preuve de leur démocratisation, certes, mais aussi du risque – non négligeable - de leur banalisation. On estime qu'à moins de trois à quatre contacts annuels en magasin du client, il est impossible d'instaurer cette fidélité tant espérée. Or, inondé de prospectus, coupons de remise et autres offres promotionnelles qui le concernent rarement, le consommateur se retrouve quelque peu déboussolé. Surtout, il attend une reconnaissance plus fine de ses centres d'intérêt, voire de sa personnalité.
La fidélité, ce n'est pas seulement accorder des remises ou des crédits de points : c'est apporter à chaque client un service en plus, selon sa spécificité. À quoi bon proposer des échantillons d'une crème de soins à une personne allergique à ce type de produits ? Pourquoi continuer d'adresser des coupons de remise à un client qui ne les utilise jamais ?
Autant de démarches coûteuses et inutiles, qui discréditent l'enseigne aux yeux du consommateur. Et pourtant, autant de démarches qui perdurent aujourd'hui, faute d'un système d'information et d'analyse performant.
Une des clés du succès réside donc, à nos yeux, dans la construction de scénarios de fidélité, proposés en temps réel au travers du logiciel magasin, et la capacité du vendeur à s'appuyer sur ceux-ci pour nouer un dialogue fructueux et personnel avec son client.