Un marché en forte croissance qui dame le pion à la restauration traditionnelle, mais un marché à la gestion complexe où il faut savoir maîtriser au mieux la fréquentation et le comportement de la clientèle. La restauration rapide est un secteur que les outils de CRM et de fidélité peuvent aider à se développer efficacement.
Quel que soit le nom qu'on lui donne, snacking, street food, fast food, la restauration rapide se caractérise non seulement par un temps de consommation rapide mais aussi, et de plus en plus, par une consommation itinérante, les clients pouvant manger tout en se déplaçant, ou sur leur lieu de travail. Une évolution des mœurs que la crise de 2008 a considérablement amplifiée. Alors que les autres segments de la restauration subissaient de plein fouet la baisse de la consommation, la restauration rapide tirait déjà son épingle du jeu en renforçant la dynamique de croissance dans laquelle elle se trouve depuis 15 ans déjà. Mais au lieu des 5 à 7 % de croissance qu'elle affiche d'ordinaire, ses performances atteignent aujourd'hui 8 à 12 % selon la société d'études Gira Conseil. Les clients ont de moins en moins de temps à consacrer à leur repas de midi : quarante minutes en moyenne au lieu de l'heure traditionnelle du déjeuner. Ils sont également devenus plus exigeants quant aux prix : le ticket moyen du repas est passé de 15-16 € à 12-13 €, même si, originalité française, il existe aussi une restauration rapide haut de gamme à laquelle s'intéressent des restaurants disposant des trois étoiles du guide Michelin. Alors que la restauration rapide ne représentait que 39 % des repas consommés en 2004, cette part est passée aujourd'hui à 46 % et devrait atteindre les 51 % en 2012. Un vrai changement de paradigme pour le marché de la restauration car le snacking dispose d'une plus grande capacité d'innovation que la restauration traditionnelle et de nouveaux concepts s'y développent plus volontiers et plus rapidement. La preuve en est que les Palmes de la Restauration 2011, événement organisé en février prochain par le Leaders Club, réseau de professionnel de la Restauration, compte plusieurs enseignes de restauration rapide parmi ses nominés : Joosbayoo, Our Kebab, Roule Galette…
Capter le maximum de clientèle sur un temps très court
Cette capacité d'innovation, cette ouverture à de nouveaux concepts est plus facile dans le snacking parce que les investissements y sont moins élevés. Moins de surface, moins de personnel, moins de cuisine, ces nouveaux concepts sont plus abordables puisqu'il suffit d'investir entre 150 000 et 200 000 €, alors que les montants vont plutôt de 250 000 à 400 000 € pour des enseignes de restauration traditionnelle. Mais que l'on ne s'y trompe pas : leur gestion est différente, plus complexe puisqu'il s'agit de jouer sur le volume et de capter le maximum de clients sur un temps très court. Le « coup de feu », de 11H45 à 14H15, constitue 80 % environ du volume réalisé par les enseignes de restauration rapide. L'approche et le fonctionnement sont fondamentalement différents à celui d'un restaurant classique où le client, une fois assis, est capté, ce qui n'est pas le cas lorsqu'il est debout dans une file d'attente. Les enseignes de restauration rapide se doivent de gérer les prises de commandes le mieux possible afin d'éviter les longues files d'attente dissuasives.
Les systèmes d'information sont bien entendu ici d'une aide précieuse pour fluidifier au maximum ces prises de commandes. A commencer par des systèmes qui encaissent le plus vite possible, grâce à des fonctionnalités qui permettent notamment la reconnaissance automatique du menu correspondant à la commande en cours de saisie, le scan et l'enregistrement automatique des tickets restaurant ou encore les machines à rendre la monnaie. Autant d'innovations que l'on retrouve de plus en plus dans ces enseignes de restauration rapide et qui permettent d'accélérer l'ensemble du processus, de la borne de précommande installée jusqu'à la gestion des tickets restaurants.
Importantes perspectives de développement pour les outils de fidélisation
Une fois capté, le client doit être fidélisé, et sa présence en caisse facilite grandement cette étape. Des cartes de fidélité évoluées, intégrant notamment le flashage de la carte magnétique disposant d'un code barres, permettent de nouer des relations sur la durée avec les clients grâce à des avantages obtenus en caisse et d'émettre emails et SMS pour assurer la publicité de l'enseigne et de ses services. Toutes choses plus difficiles à réaliser dans la restauration classique où le client est placé loin du système d'encaissement. Ce domaine de la fidélisation dans la restauration rapide n'en est sans doute qu'à ses balbutiements. Des perspectives de développements importants s'offrent à elle sur le modèle de ce qui peut se réaliser aujourd'hui en grande distribution. Des applications sur smartphones, ou sur de simples téléphones mobiles, que les normes NFC (Near Field Communication), versions téléphoniques des tags RFID, permettront de transformer en lecteurs de paiement sans contact. Ces applications permettront à l'avenir de personnaliser au mieux l'accueil du client.
Une gestion back office au cordeau
Côté « back-office », la finesse avec laquelle il est nécessaire de gérer les files d'attente et la fidélisation de la clientèle est également de mise. Toutes les informations recueillies, tant par les systèmes d'encaissement, les cartes de fidélité et d'une manière générale par les outils de CRM, permettent d'analyser la fréquentation au plus près, et d'y intégrer tous les paramètres qui l'influencent. Rappelons que les pics de fréquentation peuvent être très forts dans le domaine de la restauration rapide et tous les critères, y compris la météo ou l'environnement social du lieu de vente, sont nécessaires à l'optimisation de la gestion du personnel du point de vente. De même, ces informations servent à une gestion des approvisionnements particulièrement exigeante, car les stocks sont nettement moindres qu'en restauration classique. Souvent, la préparation des plats a lieu sur un autre site, le « laboratoire » dans le jargon des restaurateurs, tandis que le point de vente les assemble et les réchauffe. Une gestion en flux tendus de façon à assurer le moins de perte de matière première possible.
Les éditeurs de progiciels de gestion qui ciblent la restauration rapide travaillent sur de nombreux domaines, le CRM, la fidélité, l'animation promotionnelle, l'optimisation des ressources humaines, jusqu'à la supply chain dans un seul et même objectif : optimiser la gestion et la rentabilité de ces points de vente.
Pour en savoir plus sur les solutions Yourcegid Hôtel Restaurant : http://www.cegid.fr//CHR/cegid-business-restaurant---encaissement/R2-456.aspx