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Actualités et tendances IT
L'e-commerce et l'enjeu du multicanal : la vente fait sa révolution
S'il est un secteur sur lequel la mauvaise conjoncture ne semble pas avoir prise, c'est bien celui de l'e-commerce. Rares sont les domaines de l'économie capables aujourd'hui d'afficher une croissance aussi insolente et soutenue dans la durée. Au premier trimestre 2010, les ventes en ligne ont enregistré, par rapport à la même période de l'année dernière, une croissance de 35%, selon le panel ICE de la FEVAD (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance), l'indice de référence en la matière.
Sur cette période, le commerce en ligne a représenté un chiffre d'affaires de plus de 7 milliards d'euros, en hausse de 30% par rapport à l'année dernière. Sur l'année 2009, la FEVAD reporte un chiffre d'affaires de l'e-commerce en France de 25 milliards d'euros, avec une progression de 31% du nombre de transactions électroniques par rapport à l'année précédente.
Un secteur qui explose
Et les perspectives sont alléchantes : le marché de l'achat en ligne devrait atteindre en France les 45 milliards d'euros en 2012, prévoit la FEVAD. Si le secteur explose, c'est que les acheteurs comme les vendeurs y voient leur intérêt. Pouvoir faire ses courses à la maison, n'importe quand, sans avoir à se déplacer, est un vrai confort pour le consommateur. Le côté "pratique" de l'achat par Internet (gain de temps, achat à toute heure, possibilité de livraison) reste de loin la première motivation à l'achat en ligne (pour 60% des internautes, selon la FEVAD). Aux avantages de la vente à distance traditionnelle, Internet ajoute désormais ses atouts propres : large choix de produits en France et à l'étranger, informations sur les produits, possibilités de recherche et de comparaison, caractère ludique de l'achat, rapidité et (désormais) sécurité de paiement.
La mode et les cosmétiques très présents sur la Toile
La crise profiterait à l'e-commerce : la conviction d'acheter moins cher sur Internet reste une motivation forte. Selon une étude de l'EMA, 18% des cyberacheteurs sont à la recherche systématique de "bons plans" et de promotions. Les acheteurs sur Internet ont mûri : 14% des internautes sont des cyberacheteurs avertis et 11% assurent acheter en ligne en faisant attention à leur budget. Les produits techniques et culturels restent, à côté des voyages et prestations touristiques, les produits les plus achetés par voie électronique. Mais il faut noter la forte progression, due essentiellement à l'appropriation d'Internet par les femmes, de l'achat de vêtements, d'accessoires de mode, de cosmétiques, de jouets et d'articles alimentaires. La culture Internet des plus jeunes présage d'une forte montée en puissance, dans les années à venir, du canal Internet pour le commerce, au détriment des canaux traditionnels.
Une formidable opportunité pour les enseignes...
Pour les enseignes traditionnelles de la grande distribution ou de distribution spécialisée, l'e-commerce représente une formidable opportunité : celle de doper leur activité commerciale, de gagner de nouveaux marchés (à l'étranger...) ou d'autres clientèles (d'autres tranches d'âge). Il leur donne aussi l'occasion de mieux fidéliser leurs clients en créant avec eux une autre forme de relation : plus interactive, plus directe, plus personnalisée. Les technologies du Web 2.0 et des réseaux sociaux (associées bientôt aux outils de la mobilité) donnent de plus en plus l'envie au consommateur de se faire entendre et d'agir, d'être un "consomm'acteur". Mais Internet n'est pas seulement un nouveau canal de vente qui viendrait, en le concurrençant plus ou moins, se superposer au canal de la vente en magasin. Il constitue un vrai levier de croissance surtout s'il fonctionne en complément de la vente "physique" et en synergie avec elle. L'acheteur veut pouvoir s'informer et choisir sur Internet et venir acheter l'article en boutique (où il sera peut-être intéressé par d'autres articles). De nombreuses études ont démontré la rentabilité du client "multicanal" : il dépense davantage et génère plus de marge.
Au delà des modèles grand public B to C aujourd'hui connus de tous, c'est bien le e-commerce dédié au B to B qui deviendra très vite un des principaux leviers de croissance de ce nouveau mode de vente. La transcription de ce mouvement de fond paraît inéluctable au cœur des entreprises car les enjeux en matière d'optimisation de mise à disposition de biens ou de services dans le cadre d'une relation client-fournisseur trouvent une réponse tout à fait pertinente via ce canal de vente. Il n'est pas à opposer aux canaux traditionnels de ventes mais bien à considérer comme un facteur d'agilité et de productivité commerciale pour l'entreprise d'une part et comme une source de réactivité pour le client d'autre part.
A titre d'exemple, dans cet esprit, Cegid a récemment complété son modèle commercial d'une e-boutique baptisée Cegid Store. Réservée exclusivement dans un premier temps aux clients du Groupe, elle a notamment permis dès son lancement de proposer à l'ensemble de la clientèle en un temps record les nouveaux modules dédiés au traitement de la nouvelle législation CVAE. Une application pertinente des bénéfices de l'e-commerce qui vient ici compléter judicieusement et efficacement la vente via les canaux traditionnels, permettant aux clients qui le souhaitent de gagner en réactivité… et en performance.
... Mais aussi un réel défi pour le système d'information de l'entreprise
Opportunité réelle, le multicanal exige une réflexion de l'entreprise qui décide de se lancer dans la mise en place d'un canal de e-commerce. Car il faut que son système d'information sache gérer la synergie des canaux de vente (en magasin, par téléphone, par Internet). Autrement dit, il faut que l'ERP et l'ensemble de ses fonctions (gestion des ventes, gestion des stocks, logistique, store management...) soient capables d'intégrer en temps réel les données du web pour que les informations sur les stocks, les produits et les clients restent cohérentes et à jour, et que la communication sur ces informations vers le client soit pertinente : le risque de décevoir les attentes de la clientèle, très volatile, est trop important. Encore trop peu d'enseignes sont prêtes à assurer avec efficacité cette gestion multicanal, maillon clé de la révolution numérique du commerce de détail.
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